Le développement du web collaboratif et la montée en puissance des réseaux sociaux donnent un nouveau pouvoir aux consommateurs susceptibles d’encenser une marque ou à l’inverse de la calomnier. Cette liberté d’expression peut avoir de lourdes conséquences sur l’image de marque d’une entreprise. Les PME doivent donc désormais veiller à ce qui se dit sur elles sur le net et intégrer la maîtrise du buzz comme un axe à part entière de leur stratégie de communication.

Il existe des outils simples et gratuits pour suivre les bruits véhiculés sur le web. Placer une alerte sur Google Alert, Twitter Search ou Wikipédia Alarm, visiter régulièrement les forums et blogs importants en rapport avec le secteur d’activité de l’entreprise peuvent être les premières mesures à mettre en oeuvre.

Pour les marques les plus exposées (celles orientées vers la consommation de masse ou les nouvelles technologies), des sociétés spécialisées peuvent être mandatées. Celles-ci ont généralement recours à des outils de veille payants et automatisés.

La meilleure arme reste la réactivité

En cas de diffamation en ligne, il est nécessaire de réagir vite car le délai juridique de prescription est très court : 3 mois. Mais c’est surtout le dialogue et le droit de réponse de l’entreprise qui feront sa force car sur le web il vaut mieux éviter les pressions et les polémiques qui font souvent l’effet inverse de celui souhaité. C’est pourquoi il est conseillé aux entreprises d’organiser et de faciliter le dialogue avec leurs clients.

Elaborer un forum de discussions ou mettre en place un blog permettent de répondre aux questions, aux remarques ou aux critiques des internautes en toute transparence. Encore faut-il ensuite se doter des moyens humains pour faire vivre ces outils avec des informations fraîches et régulières.